最新营销方式——病毒营销

    病毒行销(翻译自viral marketing)又称基因行销或核爆式行销，是一种讯息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统行销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。例子：www.haohz.com 中毒者不管，进去请开杀毒软件，防止后台代码改IE配置。
    例子：
    ·Will It Blend?
    ·勃肯鞋的结合行销方式
    ·福特汽车（Ford）假影片事件
    发展
    病毒行销大约只有五十年历史，是由O'Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物，是开放源码概念的缔造者。他采用的病毒行销(viral-marketing)的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为口碑行销(word-of-mouth communication)，现在则称为耳语(buzz)。
    以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗·卡茨(Elihu Karz)和保罗·拉沙非(Paul Lazarfeld)将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》(Personal Influence)一书中，比较消费者(或称用户)对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动(two-stepflow)运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。
    病毒行销的运作方式
    过去几年，耳语的策略运用有深远的进展，最重要的看法是，耳语可以主动地刺激资讯由某些顾客传给社群内的其他人，这种见解则被比喻为病毒行销，“病毒”的比喻是指耳语的散播像“感染”，消费者被耳语感染，就好比某人得了感冒，会不断地传染给其他人，除非他采取阻止的行动，而在线上社群当中，感染只需要按一个键。
    耳语能比传统的两级流动或散播更快造成大流行，与其把讯息传给少数意见领袖或影响人士，等待他们散播口碑，病毒行销策略能让使用者几乎是非自愿地接收到耳语；此外，传递出去的不只是资讯，而是某种更类似病毒的东西－－某种接管和改变消费者想法的思想病毒，这种对资讯的立即性接受，与个人对个人接触的结果无异。
    病毒行销正迅速感染整个行销社群，一旦了解之后，你会发现它无所不在。
    有效的病毒行销的六个因素 //.>>-~1m
    美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson 博士归纳了有效的病毒行销的六个因素：
    1、提供有价值的产品和服务；
    2、提供无须向他人努力传递信息的能力；
    3、信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；
    4、利用公众的积极性和行为；
    5、利用现有的通信网络；
    6、利用他人的资源。
    电子邮件行销 (}gcY
    而病毒行销当中最好的例子就是电子邮件行销（Email Marketing）。电子邮件行销除了成本低廉的优点之外，更大的好处其实是能够发挥病毒行销的威力，利用网友“好康道相报”的心理，轻轻松松按个转寄键就化身为广告主的行销助理，一传十、十传百，甚至能够接触到原本公司企业行销范围之外的潜在消费者，不少尝过病毒式行销甜头的公司也因而津津乐道。
    网络电邮服务Hotmail的创始者史帝夫·贾维森（Steve Jurvetson），以病毒行销说明Hotmail成长背后的原理。每一次某位Hotmail使用者发出电邮，邮件最后都有一行暗示使用者背书的邀请：“现在就到Hotmail申请你自己的免费电邮帐号”。网络科技提升了口碑的制造、传递和回应。除此之外，使用者“感染”的病毒，其实是一个概念：Hotmail是使用电邮的正确方式。
    在高度网络化环境下生效的四项原则：
    1、网络化社群的组成通常没有企业的支持，且不论它们得到多少支援，都能维持其自主性。
    2、网络化社群拥有本身认可的网络领导人，他们也被外界视为专家。
    3、网络领导者经常以社会价值之名推销产品，而行销者通常无法理解其意义。
    4、由于网络领导者经常以他们关心且与品牌相关的价值为名推销产品，他们喜爱特定类别和产品的理由必须被尊重，且通常获得认可。
    参考资料 MYdx .NZT
    病毒式行销策略，凯洛格管理学院整合行销理论与实务（Kellogg on Integrated Marketing），唐恩．亚可布齐（Dawn Iacobucci）＆巴比．凯德（Bobby Calder）合编ISBN(13)978-986-124-769-4
    外部链接 \:&@;!a
    ·病毒行销的梦幻与真实/黎国章
    ·病毒行销的魅力 40天感染4000万人
    ·抢占消费者眼球病毒行销够不够力?

[ 此帖被华夏民族在2009-10-28 14:54重新编辑 ]

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